一整块超大鸡腿排淋上用正宗甘肃天水甘谷辣椒制成的天水麻辣烫风味香辣酱，形成特殊的香辣风味……9月23日，汉堡王上新“酷辣大鸡排堡”，用“天水麻辣烫”风味的新酷辣大鸡排堡挑战累计销售超5000万个的“元老级”经典款“炫辣鸡腿堡”，进一步丰富鸡肉堡品类。据悉，这是标榜“火烤牛肉”的汉堡王首次将新品C位“让位”给“鸡肉汉堡”。汉堡王表示，在中国市场，要成为真正的“汉堡之王”，“鸡肉赛道”是一定要攻下的市场。

　　主打“火烤牛肉”的汉堡王今秋新品是鸡堡

　　“炫辣鸡腿堡！每次吃都会被好吃到哭……”当大张伟在综艺节目中被问及“你吃过最好吃的食物是什么？”，他不假思索地脱口而出。这款圈粉无数的招牌汉堡，既是汉堡王为数不多的鸡肉堡产品，也是不少网友口中“汉堡王最辣的一款汉堡”。自汉堡王进入中国市场起，它就一直出现在菜单中最显眼的位置，可谓是“经典中的经典”，累计销量已超5千万个。

（炫辣鸡腿堡和酷辣大鸡排堡）

　　如今，这款炫辣鸡腿堡有了新“对手”。汉堡王今年秋季上新的主力新品——酷辣大鸡排堡，主打天水麻辣烫风味和超大鸡腿排，通过与炫辣鸡腿堡的正面pk，在社交平台上，引发了一场关于“辣”的争论。汉堡王还给两款鸡肉汉堡进行“MBTI16型人格心理测试”，赋予汉堡“情绪价值”，招牌炫辣鸡腿堡被看作是“i人”，全新酷辣大鸡排堡则被定义为“e人”，这让汉堡产生了更多产品背后社交共鸣。“炫辣的辣，直接上头！”“酷辣的辣，久久回香！”，频频互动的话题背后，也折射出新一代消费者对于美食的新态度。“每一种辣味，既是一种口味呈现，也是一种生活态度，这与汉堡王一直以来想要传递的品牌精神‘Have it Your Way’不谋而合。我们希望从年轻人喜欢的角度作为切入点，鼓励为自我个性而喝彩，以更主动、积极的姿态迎合拥抱消费者。”汉堡王中国首席营销官汤俊章表示。

　　精耕“鸡肉”市场寻求突破

　　一直强调“大”的汉堡王，将这一品牌特性从皇堡延伸到新品酷辣大鸡排堡上。重达160克的超大鸡腿排，足足有半个人脸那么大，不少消费者惊呼，“那么大的鸡排，还是第一次在汉堡里见到。”

　　新酷辣大鸡排堡以主角的姿态出现在汉堡王秋季新品菜单里，对于向来以“火烤牛肉”为标签的汉堡王而言，更像是发起一项挑战：汉堡之王，不限于牛肉，鸡肉同样也可以有竞争力。

　　有调研显示，在中国市场，超七成用户爱吃鸡肉汉堡。据《2024年汉堡风味趋势观察报告》统计，目前市场上的汉堡内馅中，市场订单规模最大的便是主打性价比的鸡肉汉堡，这个品类2023年销量同比增速达25%，但竞争也较为激烈。对于汉堡王来说，加码鸡肉堡，发力“鸡肉”赛道，是在本土化扩张过程中必须通过的一道“必答题”。

　　事实上，不仅是鸡肉汉堡，针对全鸡肉品类，汉堡王已经开始悄然布局。霸王鸡条、王道椒香鸡腿、王道嫩香鸡块、霸王鸡盒等鸡类产品都已在消费群体中收获了不错的口碑。近期，汉堡王利用“周四国王疯”的销售节点，还打出了一套关于鸡肉产品的促销组合拳：2个王道椒香鸡腿8.8元、2盒霸王鸡条8.8元……，外送甚至推出了内含5个鸡腿的“全是腿腿腿腿腿”鸡盒。

　　“全面发力鸡肉赛道，是市场需求下的必然选择。当然，也需要我们从品牌定位、价格体系、产品矩阵和市场营销等多方面进行全方位地考量，汉堡王应该更贴近中国消费者的需求，适应中国市场。” 汤俊章表示，在未来的一段时间中，汉堡王中国会集中开发系列鸡肉类产品，提供给中国消费者除“火烤牛肉”外的更多选择。“要做真正的全品类‘汉堡之王’，而不只是牛肉界的汉堡王。”他说。